Kodėl vieni pardavėjai pasiekia geresnių rezultatų nei kiti?

Tas pats produktas, panašūs klientai, skirtingi rezultatai: kur atsiranda skirtumas?

Kai du pardavėjai dirba panašiomis sąlygomis, rezultatų skirtumą dažniausiai lemia ne produkto išmanymas ar iškalba, o aktyvumas, pokalbių kokybė ir nuoseklumas. Vienas laukia atsirandančių galimybių, o kitas jas sistemingai kuria: inicijuoja daugiau kontaktų, atkakliau seka nebaigtus pokalbius ir lengviau priima kliento „ne“. Tačiau vien aktyvumo neužtenka. Stipresnis pardavėjas geriau pasiruošia pokalbiui, užduoda tikslesnius klausimus, stengiasi suprasti kliento motyvus ir neskuba kuo greičiau pristatyti savo sprendimo.

Didelę reikšmę turi ir kasdienė disciplina. Geresnių rezultatų dažniausiai pasiekia tie, kurie nuosekliai atlieka svarbius, nors ne visada malonius pardavimo veiksmus. Jie reguliariai inicijuoja naujus kontaktus, nepalieka „pakibusių“ pasiūlymų, laiku grįžta pas klientus ir konkrečiai susitaria dėl kito žingsnio. Reaktyviai dirbantis pardavėjas dažniau renkasi tai, kas tuo metu atrodo skubu ar patogu. Iš pradžių rezultatų skirtumas gali būti beveik nematomas, tačiau po kelių mėnesių vieno pardavimo piltuvėlis būna pilnas, o kitam jau pradeda trūkti naujų galimybių.

Svarbu vertinti ne tik galutinį rezultatą, bet ir pastangas, kurios buvo įdėtos jam pasiekti. Pradėjus reguliariai fiksuoti ir aptarti pardavimo veiksmus, lengviau suprasti tiek gerų, tiek prastesnių rezultatų priežastis. Be to, kai pardavėjai žino, kad bus vertinama ne vien apyvarta, bet ir jų atliktas darbas, jie paprastai daugiau dėmesio skiria patiems veiksmams, kurie vėliau atneša rezultatą.

Kuo stiprus pardavėjas skiriasi nuo vidutinio?

Skirtumas dažnai atsiskleidžia dar susitikimo su klientu metu. Stiprus pardavėjas siekia konkrečių ir pamatuojamų tikslų, kurie padėtų procesui judėti pirmyn. Tai gali būti asortimento išplėtimas, pozicijų pagerinimas ar kitas aiškus rezultatas. Pasibaigus susitikimui jis geba įvertinti, kiek šiuos tikslus pavyko pasiekti, o patį pokalbį stengiasi užbaigti konkrečiu susitarimu dėl tolesnių veiksmų ir kito kontakto datos. Todėl jei klientui siunčiamas pasiūlymas ar sutartis, stiprus pardavėjas nepalieka proceso savieigai. Jis pats susisiekia su klientu, pasitikslina, ar pasiūlymas buvo gautas ir peržiūrėtas, išklauso grįžtamąjį ryšį ir siekia išlaikyti pardavimo proceso kontrolę.

Dalis pardavėjų mano, kad sandoriai prarandami dėl nemokėjimo atsakyti į prieštaravimus, tačiau didelis jų kiekis dažnai rodo ankstesnę problemą. Jei nepakankamai gerai išsiaiškinami kliento poreikiai ir per greitai pereinama prie pasiūlymo, klientas gali tiesiog nematyti jo aktualumo. Tokiu atveju sandoris prarandamas dar poreikių išsiaiškinimo etape.

Ar geru pardavėju gimstama, ar tampama?

Tam tikros asmeninės savybės pardavimų darbe tikrai svarbios. Jei žmogui nepatinka bendrauti, klausytis kitų ar nuoširdžiai domėtis jų nuomone, geru pardavėju tapti bus sunkiau. Pardavėjas turi gebėti prakalbinti net nekalbų klientą, suprasti jo poreikius ir parinkti sprendimą, kuris būtų naudingiausias būtent tam žmogui. Atkaklumas ir atsparumas atmetimui taip pat labai svarbūs, tačiau šias savybes galima ugdyti. Didelė dalis kitų pardavimo ir bendravimo gebėjimų taip pat lavėja per praktiką, jei žmogus pats mato tame prasmę ir nori tobulėti.

Svarbiausia yra sąmoningai treniruotis. Vieni gana greitai pripranta prie aktyviems pardavimams reikalingo darbo ritmo ir disciplinos, pavyzdžiui, nustatyto pardavimo pokalbių skaičiaus per dieną ar savaitę. Kitiems toks režimas atrodo daug sunkesnis, tačiau jie greičiau perpranta pokalbio struktūrą ir pradeda geriau valdyti bendravimą su klientu.

Klausyti ar įtikinėti: kas iš tiesų vyksta gero pardavėjo pokalbyje?

Pokalbį galima struktūruoti remiantis SPIN modeliu, kuris padeda nuosekliai pereiti nuo kliento situacijos supratimo prie problemos, jos pasekmių ir sprendimo vertės.

SPIN Selling metodika

Geras pardavimo pokalbis neturėtų priminti apklausos. Net ir turėdamas iš anksto pasiruoštus klausimus, pardavėjas neturėtų jų mechaniškai užduoti vieną po kito. Svarbu reaguoti į tai, ką sako klientas: pasitikslinti, pakomentuoti, apibendrinti jo mintį, o prireikus pasidalyti savo įžvalga. Kiekvienas kitas klausimas turėtų natūraliai kilti iš ankstesnio kliento atsakymo. Klausimus verta pasiruošti, tačiau pokalbio metu svarbiau klausytis kliento, o ne savo klausimyno.

Vienas svarbiausių momentų yra suprasti, kada galima pereiti nuo poreikių analizės prie sprendimo pristatymo. Geras signalas atsiranda tada, kai apie problemą ir poreikį ką nors keisti pradeda kalbėti pats klientas. Jis ne tik pripažįsta, kad problema egzistuoja, bet ir geba įvardyti jos pasekmes bei tai, ką jam suteiktų geresnis sprendimas. Kitaip tariant, atsiranda aiškus skirtumas tarp „kaip yra dabar“ ir „kaip norėčiau, kad būtų“. Tuomet sprendimo pristatymas tampa natūralia pokalbio tąsa. Jei tokio suvokimo dar nėra, pardavėjas gali pradėti įtikinėti per anksti, nors klientas dar nemato pakankamos priežasties pirkti.

Kodėl vieni pardavėjai po kliento „ne“ sustoja, o kiti priartėja prie sandorio?

Išgirdus „per brangu“, viena dažniausių klaidų yra iš karto pradėti teisinti kainą arba siūlyti nuolaidą. Pirmiausia reikėtų išsiaiškinti, ką klientui iš tiesų reiškia „per brangu“. Galbūt jam trūksta biudžeto, jis lygina pasiūlymą su pigesniu konkurentu arba tiesiog nemato pakankamos vertės už prašomą kainą. Tai visiškai skirtingos situacijos, todėl ir atsakymai į jas turi būti skirtingi.

Prieš argumentuojant galima pasitikslinti, su kuo klientas lygina pasiūlymą, kokia kaina jam atrodytų pagrįsta arba ko pasiūlyme trūksta, kad dabartinė kaina atrodytų verta. Tik supratus tikrąją priežastį galima prasmingai kalbėti apie pasiūlymo vertę.

Svarbu mokytis ir iš tų sandorių, kurių nepavyko laimėti. Po pralaimėto sandorio verta ieškoti ne pasiteisinimo, kodėl klientas nepirko, o informacijos. Kurioje vietoje klientas buvo prarastas? Ko nepaklausėme? Ko nesupratome? Ar problema klientui buvo pakankamai svarbi? Ar siūlomo sprendimo vertė buvo aiškiai susieta su jo situacija? Jei įmanoma, naudinga grįžtamojo ryšio paklausti ir paties kliento. Pralaimėtas sandoris tampa vertingas tada, kai iš jo atsiranda konkretus pokytis kitam pardavimo pokalbiui.

Ar geri pardavimų skaičiai visada reiškia, kad žmogus yra geras pardavėjas?

Vien apyvartos nepakanka norint objektyviai įvertinti pardavėjo darbo kokybę. Gerus rezultatus kartais gali lemti stiprus prekės ženklas, palanki rinkos situacija ar jau anksčiau sukurta klientų bazė. Todėl verta stebėti ir kitus rodiklius:
• konversiją skirtinguose pardavimo etapuose;
• vidutinę sandorio vertę;
• maržą;
• naujų klientų skaičių;
• pardavimo ciklo trukmę;
• pakartotinius pirkimus.

Vienas pirmųjų ženklų, kad procesas pradeda strigti, dažnai matomas pardavimo piltuvėlio pradžioje. Jei mažėja naujų potencialių klientų ir pardavimo galimybių skaičius, problema gali būti jau prasidėjusi, nors apyvarta dar atrodo gera. Apyvarta yra vėluojantis rodiklis, todėl šiandien matomi geri rezultatai dažnai atspindi prieš kelis mėnesius atliktą darbą. Pardavėjas dar gali džiaugtis gerais skaičiais, nors jo piltuvėlis tuo metu jau tuštėja.

Analizuojant savo darbą verta ieškoti ne pavienių paaiškinimų, o pasikartojančių dėsningumų. Kodėl klientai renkasi mūsų pasiūlymą? Kodėl pasirenka konkurentą arba nusprendžia apskritai nieko nekeisti? Kuriame pardavimo etape dažniausiai prarandame sandorius? Ar kalbamės su sprendimus priimančiais žmonėmis? Kokie argumentai veikia, o kurie ne? Tokia analizė padeda mažiau remtis vien intuicija. Be to, mokytis verta ne tik iš klaidų. Laimėtų sandorių analizė leidžia suprasti, kas suveikė ir ką verta pakartoti.